Dal 1957 al 1995, in 30 anni di attività, che ci hanno visto operare nella Comunicazione d'Impresa, abbiamo avuto modo di vivere sul campo le fasi di transizione che hanno evoluto il marketing.
Con l'avvento del Digitale, 20 anni fa, abbiamo capito che si stavano configurando i presupposti socio-culturali e socio-economici affinché si arrivasse ad una ulteriore transizione, cioè al cosiddetto marketing 3.0.
Per rispondere alle "sfide imposte dal cambiamento" abbiamo lavorato, negli ultimi 5 anni, per essere pronti a proporre nuove soluzioni, soprattutto a quei nostri Clienti che già hanno iniziato a percepire le nuove esigenze, dettate da questi cambiamenti.
Con l'avvento del Digitale, 20 anni fa, abbiamo capito che si stavano configurando i presupposti socio-culturali e socio-economici affinché si arrivasse ad una ulteriore transizione, cioè al cosiddetto marketing 3.0.
Per rispondere alle "sfide imposte dal cambiamento" abbiamo lavorato, negli ultimi 5 anni, per essere pronti a proporre nuove soluzioni, soprattutto a quei nostri Clienti che già hanno iniziato a percepire le nuove esigenze, dettate da questi cambiamenti.
Nel 2016, viene fondata Compagnia Del Marketing che diventando l'hubwork del Sistema Rebel Alliance Empowering per le attività destinate al mercato della Comunicazione d'Impresa, aderendo al programma R.A.N.K.E.D. | Rebel Alliance Network for Knowledge Empowering and Development.
Sebbene la comunicazione del nostro modello in altri segmenti dell'Industria Creativa dei Contenuti sia in Italia che all'estero sembra efficace in relazione agli obiettivi che stiamo perseguendo, tuttavia nel mondo della Comunicazione di Marketing stiamo trovando qualche difficoltà nel comunicare i valori distintivi del nostro modello. I feedback che riceviamo, infatti, da coloro ai quali stiamo introducendo il nostro paradigma (ed i nostri servizi) ci fa intuire che esiste una sorta di scetticismo nel recepire le novità che presentiamo con il Sistema Rebel Alliance Empowering nel mondo della pubblicità e della comunicazione di marketing in generale; con la volontà di introdurre un nuovo paradigma in funzione dei cambiamenti in atto nella Società, quindi delle attitudini dei Consumatori.
Questo accade soprattutto in Italia, paradossalmente dove il Sistema è stato pensato ed è nato.
Spesso ci viene chiesto: "come è possibile che voi, una sola Organizzazione, possa fornire Contenuti, e servizi correlati, spaziando in così diversi comparti: dalla Comunicazione d'Impresa al Marketing "cause related" o politico, dal Cinema al Music live-show, dai Musei del Futuro al Marketing territoriale, dalle Scienze Forensi alle Simulazioni per la Sanità o la Difesa …!?"
Stiamo capendo, dunque, che i nostri interlocutori "fanno fatica a credere" che un'organizzazione nata 40 anni fa per i servizi di marketing operativo ed il field promotion, conosciuta come tale, possa oggi pensare di spaziare sia creativamente che operativamente lungo tutta la filiera della Comunicazione d'Impresa, aspirando a competere con Agenzie ed Organizzazioni, apparentemente ben più grandi, e riconosciute!?
Molti nostri interlocutori probabilmente percepiscono i nostri obiettivi come velleitari.
Tuttavia la spiegazione è semplice per Colui che già approccia le questioni dettate dai cambiamenti in atto con una visione olistica, provvisto di una sufficiente Cultura digitale e Conoscenze tali che gli facilitano la comprensione del "nuovo".
La base di partenza del nostro pensiero innovativo (e il conseguente approccio operativo) sta nel concetto di "Convergenza Digitale", che ha origine e spiegazione, dunque, nella convergenza tecnologica.
La base di partenza del nostro pensiero innovativo (e il conseguente approccio operativo) sta nel concetto di "Convergenza Digitale", che ha origine e spiegazione, dunque, nella convergenza tecnologica.
La Convergenza Digitale accomuna i vari comparti dell'Industria (creativa) dei Contenuti con tecniche, tecnologie e metodologie che, se coordinati sotto un unico pensiero Umanistico e manageriale, portano al paradigma Rebel Alliance Empowering: un paradigma che risponde alle sfide ed ai cambiamenti imposti con l'avvento della Società dell'Informazione.
E' con lo scopo di fornire spunti di riflessione, notizie, informazioni e quant'altro possa essere utile a comprendere i fattori di crisi dei modelli tradizionali e quelli che guidano i cambiamenti in atto anche nella Comunicazione d'Impresa e di marketing, vogliamo mettere a disposizione dei nostri interlocutori questa sezione del nostro sito informativo (che chiamiamo Knowledge bank) che insieme al nostro blog potrà avere la funzione di facilitare l'Attivazione e l'approfondimento di nuove Conoscenze.
Il nuovo ruolo del Marketing in un mondo interconnesso
dagli atti del seminario Marketing 3.0 – Egyptian Marketing Summit 2012
ed interventi tenuti al World Marketing & Sales Forum (Melbourne, 2014)
traduzione, adattamento ed integrazione a cura: Artecnologia|Rebel Alliance Empowering
ed interventi tenuti al World Marketing & Sales Forum (Melbourne, 2014)
traduzione, adattamento ed integrazione a cura: Artecnologia|Rebel Alliance Empowering
Introduzione
La navigazione nelle nuove Conoscenze che stanno guidando il change management aziendale verso la transizione al marketing 3.0, non può che iniziare dal Pensiero più attuale di Philip Kotler, colui il quale ha dato un contributo tra i più importanti per la strutturazione del marketing come disciplina scientifica, orientando la formazione di moltissimi studenti e manager in tutto il mondo.
La sua opera principale è sta pubblicata nel 1967, Marketing management, che viene generalmente riconosciuta come uno dei più autorevoli testi sul marketing, ed è il più diffuso nelle università e nelle business school di tutto il mondo.
Il prof. Kotler è stato indicato come il quarto "guru del management" di tutti i tempi dal Financial Times (preceduto da Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker), viene dichiarato dal Management Centre of Europe come "il maggior esperto mondiale nella definizione delle strategie di marketing". Kotler nei suoi seminari e nelle sue lezioni sollecita sempre la sua audience composta da studenti e manager, a "non radicalizzare le proprie convinzioni poiché la Società è in continua evoluzione, dunque è inevitabile che cambino le attitudini e le abitudini dei Consumatori e di conseguenza a questi cambiamenti si debbano adattare ed evolvere le strategie di marketing".
Il marketing è anche una scienza sociale: infatti, " ... se il termine è adoperato in una accezione corretta e non come sineddoche, il vocabolo designa tutte le attività d'impresa a carattere strategico, tattico e operativo che coordinatamente tendono a realizzare il migliore e più continuativo raccordo con i clienti già acquisiti e potenziali. Siffatta impostazione rispecchia una mentalità, ancor prima che uno stile di gestione aziendale, che dovrebbe essere sollecitamente acquisita anche da organizzazioni ed enti senza scopo di lucro.
I principi generali del marketing si ispirano dunque a strategie e conseguenti iniziative orientate alla sintonia continuativa con i bisogni dei destinatari dell'offerta.
Al pari delle persone fisiche, l'impresa non deve lasciarsi sorprendere dagli accadimenti esterni e chiedersi passivamente cosa mai sia avvenuto, né limitarsi a osservare la realtà, ma acquisire una mentalità vincente. Questa comporta sia la selezione tra i vari scenari futuri possibili, sia il tenace impegno affinché si realizzi proprio quello prescelto. Nessun operatore economico, né atleta, né impresa o istituzione, ecc., può infatti sottrarsi al compito di scegliere e seguire una strategia che consenta di affermarsi nel proprio campo di competizione.
Nell'ambito del marketing possono essere identificate le strategie tipiche delle imprese leader, di quelle cosiddette sfidanti, delle imprese imitatrici, e, infine, di quelle di nicchia, non necessariamente connotate, queste ultime, in senso negativo, perché tra esse sono presenti imprese che si rivelano innovatrici e quindi in prospettiva sfidanti. Quelle che operano in una nicchia possono essere altresì considerate interstiziali, per specifiche scelte riguardanti le dimensioni dei rispettivi mercati, le caratteristiche dei beni prodotti, il peculiare livello del servizio offerto e altre caratteristiche ancora.
Sebbene non esista, quindi, un'unica strategia vincente, le imprese orientate al marketing sono accomunate dalla centralità del ruolo riconosciuto al cliente, il quale deve sempre essere considerato prima e più del prodotto aziendale. Questo, a sua volta, è un inestricabile groviglio di caratteristiche funzionali e di risposte a esigenze psicologiche, nel quale le seconde possono essere addirittura predominanti per l'affermazione sul mercato. Chi, ad esempio, si accinge ad acquistare un'automobile, oppure un profumo, inconsciamente ricerca anche la soluzione di molteplici problemi latenti di carattere emotivo.
La capacità di interpretare correttamente l'intrico di tali esigenze, assieme al realistico vaglio della capacità dell'impresa di soddisfarle, contraddistingue l'orientamento al marketing; ne rappresentano i cardini la soddisfazione del consumatore e il simmetrico impegno per acquisire con efficienza la capacità di conseguirla.
Ciò comporta, ovviamente, che l'impresa abbia una spiccata attitudine al cambiamento, sintonizzato sia con quello dell'intero sistema sociale sia con la specificità dei clienti-obiettivo.
La disciplina rappresenta quindi l'antitesi di ogni approccio statico al mercato, foriero di involuzione e sicura decadenza. Ciò evidentemente vale non soltanto per le imprese, ma anche per ogni altra tipologia organizzativa che si adagi su comportamenti cristallizzati e perpetui, indubbiamente rassicuranti, che hanno propiziato le precedenti affermazioni. Nel nostro paese siffatta tipologia negativa caratterizza, ad esempio, il sistema bancario, i partiti politici tradizionali, l'amministrazione postale, nonché quella delle Ferrovie prima della trasformazione in società per azioni.
Essa ha contraddistinto, inoltre, anche il settore automobilistico internazionale sino all'irruzione delle aggressive innovazioni tecnico-comportamentali delle industrie giapponesi e coreane del ramo ..." [tratto da Marketing, Enciclopedia delle Scienze sociali ).
A riprova del fatto che il pensiero nel marketing è evolutivo, si racconta negli ambienti, come Kotler nel corso di un recente seminario si sia rifiutato di autografare una dedica ad un manager su una vecchia edizione del suo "Marketing management", come segno significativo del fatto che egli sollecita i manager, gli imprenditori, a dover necessariamente aggiornare in maniera continua il loro pensiero.
La sua opera principale è sta pubblicata nel 1967, Marketing management, che viene generalmente riconosciuta come uno dei più autorevoli testi sul marketing, ed è il più diffuso nelle università e nelle business school di tutto il mondo.
Il prof. Kotler è stato indicato come il quarto "guru del management" di tutti i tempi dal Financial Times (preceduto da Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker), viene dichiarato dal Management Centre of Europe come "il maggior esperto mondiale nella definizione delle strategie di marketing". Kotler nei suoi seminari e nelle sue lezioni sollecita sempre la sua audience composta da studenti e manager, a "non radicalizzare le proprie convinzioni poiché la Società è in continua evoluzione, dunque è inevitabile che cambino le attitudini e le abitudini dei Consumatori e di conseguenza a questi cambiamenti si debbano adattare ed evolvere le strategie di marketing".
Il marketing è anche una scienza sociale: infatti, " ... se il termine è adoperato in una accezione corretta e non come sineddoche, il vocabolo designa tutte le attività d'impresa a carattere strategico, tattico e operativo che coordinatamente tendono a realizzare il migliore e più continuativo raccordo con i clienti già acquisiti e potenziali. Siffatta impostazione rispecchia una mentalità, ancor prima che uno stile di gestione aziendale, che dovrebbe essere sollecitamente acquisita anche da organizzazioni ed enti senza scopo di lucro.
I principi generali del marketing si ispirano dunque a strategie e conseguenti iniziative orientate alla sintonia continuativa con i bisogni dei destinatari dell'offerta.
Al pari delle persone fisiche, l'impresa non deve lasciarsi sorprendere dagli accadimenti esterni e chiedersi passivamente cosa mai sia avvenuto, né limitarsi a osservare la realtà, ma acquisire una mentalità vincente. Questa comporta sia la selezione tra i vari scenari futuri possibili, sia il tenace impegno affinché si realizzi proprio quello prescelto. Nessun operatore economico, né atleta, né impresa o istituzione, ecc., può infatti sottrarsi al compito di scegliere e seguire una strategia che consenta di affermarsi nel proprio campo di competizione.
Nell'ambito del marketing possono essere identificate le strategie tipiche delle imprese leader, di quelle cosiddette sfidanti, delle imprese imitatrici, e, infine, di quelle di nicchia, non necessariamente connotate, queste ultime, in senso negativo, perché tra esse sono presenti imprese che si rivelano innovatrici e quindi in prospettiva sfidanti. Quelle che operano in una nicchia possono essere altresì considerate interstiziali, per specifiche scelte riguardanti le dimensioni dei rispettivi mercati, le caratteristiche dei beni prodotti, il peculiare livello del servizio offerto e altre caratteristiche ancora.
Sebbene non esista, quindi, un'unica strategia vincente, le imprese orientate al marketing sono accomunate dalla centralità del ruolo riconosciuto al cliente, il quale deve sempre essere considerato prima e più del prodotto aziendale. Questo, a sua volta, è un inestricabile groviglio di caratteristiche funzionali e di risposte a esigenze psicologiche, nel quale le seconde possono essere addirittura predominanti per l'affermazione sul mercato. Chi, ad esempio, si accinge ad acquistare un'automobile, oppure un profumo, inconsciamente ricerca anche la soluzione di molteplici problemi latenti di carattere emotivo.
La capacità di interpretare correttamente l'intrico di tali esigenze, assieme al realistico vaglio della capacità dell'impresa di soddisfarle, contraddistingue l'orientamento al marketing; ne rappresentano i cardini la soddisfazione del consumatore e il simmetrico impegno per acquisire con efficienza la capacità di conseguirla.
Ciò comporta, ovviamente, che l'impresa abbia una spiccata attitudine al cambiamento, sintonizzato sia con quello dell'intero sistema sociale sia con la specificità dei clienti-obiettivo.
La disciplina rappresenta quindi l'antitesi di ogni approccio statico al mercato, foriero di involuzione e sicura decadenza. Ciò evidentemente vale non soltanto per le imprese, ma anche per ogni altra tipologia organizzativa che si adagi su comportamenti cristallizzati e perpetui, indubbiamente rassicuranti, che hanno propiziato le precedenti affermazioni. Nel nostro paese siffatta tipologia negativa caratterizza, ad esempio, il sistema bancario, i partiti politici tradizionali, l'amministrazione postale, nonché quella delle Ferrovie prima della trasformazione in società per azioni.
Essa ha contraddistinto, inoltre, anche il settore automobilistico internazionale sino all'irruzione delle aggressive innovazioni tecnico-comportamentali delle industrie giapponesi e coreane del ramo ..." [tratto da Marketing, Enciclopedia delle Scienze sociali ).
A riprova del fatto che il pensiero nel marketing è evolutivo, si racconta negli ambienti, come Kotler nel corso di un recente seminario si sia rifiutato di autografare una dedica ad un manager su una vecchia edizione del suo "Marketing management", come segno significativo del fatto che egli sollecita i manager, gli imprenditori, a dover necessariamente aggiornare in maniera continua il loro pensiero.
Marketing 3.0: Values-Driven Marketing
Philip Kotler, Kellogg School of Management
Hermawan Kartajaya, MarkPlus Inc.
Hermawan Kartajaya, MarkPlus Inc.
"As the world changed over the past decades because of the technology evolution, so did marketing. Long ago during the industrial age—where the core technology was industrial machinery—marketing was about selling products to a target market without considering the needs and wants. This was Marketing 1.0 or the product-centric era. The famous saying of Henry Ford marked this era: “Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black.” In Marketing 1.0, there were many misconceptions of marketing. Marketing was considered as mere selling, an art of persuasion, and even cheating.
When it comes to today’s information age—where the core is information technology— the job of marketing is no longer that simple. Consumers are well informed and can compare several value offerings of similar products. The product value is defined by the consumer. It is a must for marketers to identify unfulfilled needs and wants and convert them into profitable opportunities.
This is Marketing 2.0 or the customer-centric era. Marketing continues to have a bad name in many circles because many marketers are simply after profit and carry on tricks in pricing, bait and switching, packaging, and false claims without really putting an effort to focus on the
customers.
We will soon witness the rise of Marketing 3.0 or the human-centric era where consumers will be treated as human beings who are active, anxious, and creative. They will request more participation in value creation. They will demand their deepest anxieties and desires—not traditional needs and wants—identified and fulfilled. They will ask for their creativity to be appreciated."
When it comes to today’s information age—where the core is information technology— the job of marketing is no longer that simple. Consumers are well informed and can compare several value offerings of similar products. The product value is defined by the consumer. It is a must for marketers to identify unfulfilled needs and wants and convert them into profitable opportunities.
This is Marketing 2.0 or the customer-centric era. Marketing continues to have a bad name in many circles because many marketers are simply after profit and carry on tricks in pricing, bait and switching, packaging, and false claims without really putting an effort to focus on the
customers.
We will soon witness the rise of Marketing 3.0 or the human-centric era where consumers will be treated as human beings who are active, anxious, and creative. They will request more participation in value creation. They will demand their deepest anxieties and desires—not traditional needs and wants—identified and fulfilled. They will ask for their creativity to be appreciated."
| kellog_school_marketing_3-0-values-driven-marketing.pdf |
Marketing 3.0
ABOUT THE AUTHORS
Philip Kotler, the S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing at the Kellogg School of Management, Northwestern University, is also widely regarded as the Father of Modern Marketing. He is ranked by the Wall Street Journal as one of the top six most influential business thinkers.
Hermawan Kartajaya. is the founder and CEO of MarkPlus, Inc., and is one of the “50 Gurus Who Have Shaped the Future of Marketing,” according to the Chartered Institute of Marketing, United Kingdom.
Iwan Setiawan, (Kellogg School of Management 2010) is a senior consultant at MarkPlus, Inc.
Philip Kotler, the S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing at the Kellogg School of Management, Northwestern University, is also widely regarded as the Father of Modern Marketing. He is ranked by the Wall Street Journal as one of the top six most influential business thinkers.
Hermawan Kartajaya. is the founder and CEO of MarkPlus, Inc., and is one of the “50 Gurus Who Have Shaped the Future of Marketing,” according to the Chartered Institute of Marketing, United Kingdom.
Iwan Setiawan, (Kellogg School of Management 2010) is a senior consultant at MarkPlus, Inc.
| kotler_marketing_3.0_from_products_to_customers_to_the_human_spirit.pdf |
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