Dietro la filosofia di Compagnia Del Marketing, il programma R.A.N.K.E.D. e il Sistema Rebel Alliance Empowering

​La case history del programma di ricerca applicata Rebel Alliance Empowering inizia a diventare argomento di studio in ambito accademico. Alcuni studenti hanno preso in esame il  modello organizzativo elaborando le loro tesi. Ad esempio, Francesco Checcarelli Betti studente alla Università Bocconi elabora, avendo come relatore la Cattedra di Strategia e Imprenditorialità, "the Lean Start-up, Business Model Canvas" ; Daniele Mangiapia elabora invece la sua tesi sul tema "Nuove forme di Comunicazione del Brand"  assegnata dalla Cattedra di Marketing dell'Università degli Studi di Napoli Federico II. 

Daniele, che ringraziamo, ha voluto donarci un piccolo omaggio, una nota di riflessione che pubblichiamo.   

Dietro la filosofia di Compagnia Del Marketing,  il programma R.A.N.K.E.D e il Sistema Rebel Alliance Empowering 
​di Daniele Mangiapia

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Sto preparando la tesi in 'Marketing e Strategie d'Impresa Avanzato' per la mia Laurea Magistrale in Economia Aziendale e Management ed ho chiesto al Prof. Cantone, mio Docente in Marketing, di poter redigere la mia tesi coniugando la mia esperienza lavorativa con quanto di teorico sto studiando. Ho avuto la fortuna, infatti, di poter prendere parte alle attività di una Organizzazione che per quanto ho imparato con i miei studi universitari si caratterizza per una forte connotazione di novità nell'ambito della comunicazione di marketing. Compagnia del Marketing è una società fondata da Giorgia e Fabrizio che sono 'Nipoti d'Arte'. Questi due ragazzi, della mia età, sono infatti la terza generazione di una famiglia che da oltre 50 anni si occupa di comunicazione. Prima con il Nonno Vittorio che inizia a lavorare nel marketing nel 1957. Che passa le consegne al Figlio Vittorio Alberto che decide di evolvere l'azienda di famiglia diversificando le tradizionali attività di comunicazione di marketing nell'entertainment. Da questa fusione concettuale nasce Compagnia del Marketing che ante-litteram, almeno per il mercato italiano, introduce il concetto di AdverTainment che mi ha dato l'ispirazione per trattare ed approfondire gli argomenti che hanno dato nome alla mia tesi: Nuove Forme di Comunicazione del Brand. Allo scopo di poter organizzare mentalmente la declinazione dei Contenuti della mia Tesi, ho posto delle domande chiave al sig. Dublino, la cui sintesi riporto di seguito.    

Sig. Dublino,  come nasce il concetto di Rebel Alliance Empowering?
Rebel Alliance Empowering è un progetto definito attraverso un percorso di studi, ricerca e sperimentazione dei processi produttivi nel comparto della Industria Creativa dei Contenuti (Digitali) durato circa 10 anni.
Un percorso iniziato nel 1995 con il programma di ricerca Umanesimo & Tecnologia ,  promosso dalla Università degli Studi di Napoli l'Orientale, e proseguita con una costante collaborazione tra le autorità locali di governo, università, aziende e singoli professionisti.

Nel corso di questi anni di ricerca e di analisi dei risultati, la maggior parte dei temi trattati sono quelli che costituiscono, oggi, la missione aziendale di Rebel Alliance Empowering, definendo un sistema basato su un nuovo paradigma per l’Industria creativa della Comunicazione, dell’Intrattenimento e della Cultura in cui gli Umanisti ed i Tecnologi si confrontano tutti i giorni in un sistema intelligente, inter-organizzato in una struttura matriciale. Lo scopo è quello di  assolvere a funzioni di business-on-demand declinando offerte attraverso problem solving-team capaci di definire soluzioni efficaci, innovative ed economiche.

​All’interno della nostra organizzazione ogni suo membro si caratterizza per due variabili: la skill attraverso la quale sviluppa il suo core business nel proprio settore di appartenenza, cioè fuori dal Sistema Rebel Alliance; la Conoscenza che diventa utile alla definizione di una solution-area all’interno del Sistema Rebel Alliance, al quale il membro si associa.

In questo modo Rebel Alliance riesce a competere sul mercato affrontandolo per settori, cioè con le solution-area che presidiano il know-how e il profilo dell’offerta segmentata.
Questo modello vede la convivenza sia di progetti di consulenza ad elevato contenuto specialistico che di implementazione di processi produttivi complessi e ad elevato contenuto innovativo.  

​Perché Rebel Alliance Empowering si è insediata nell’Industria creativa dei Contenuti ?
Con l'avvio del programma Umanesimo & Tecnologia il tema principale della ricerca si poneva, inizialmente, lo scopo di esplorare il nuovo rapporto che si andava instaurando rispetto all’estetica tradizionale (cioè di matrice creativa analogica) tra gli autori, le loro opere ed il pubblico che le fruisce, permettendo all’arte di diventare digitale. 

​La ricerca Umanesimo & Tecnologia, dunque, ha avuto lo scopo di studiare le proprietà comunicative di quelle forme emergenti di narrazioni "non-sequenziali, multi-lineari, interattive, talvolta immersive", introdotte con i media digitali. L'obiettivo era quello di indagare sulle proprietà strutturali di narrazioni che iniziavano a sperimentare la digressione, i molteplici punti di vista, le interruzioni di tempo, di spazio e di trama nelle varie forme ipertestuali e multimediali pensate per una distribuzione transmediale.
Ma lo scopo del team di lavoro non è stato solo quello di impegnarsi nella ricerca teorica. Con U&T ci si è confrontati anche in una ricerca applicata sul campo.

​Abbiamo infatti costituito un laboratorio sperimentale in cui ricercatori e sperimentatori creativi di area umanistica ed altri di area tecnologica si sono confrontati in un nuovo paradigma metodologico, con lo scopo di costituire un team multidisciplinare ed inter-organizzato per funzioni, con l'obiettivo di sperimentare strumenti capaci di facilitare il "dialogo costruttivo tra le parti produttive in gioco", cercando di abbattere le barriere culturali, con lo scopo di produrre innovazione nel campo dell'Industria dei Contenuti.

E' con le attività del Laboratorio Hypgnosis che si avviano quindi i processi di elaborazione dell'attuale modello Rebel Alliance Empowering. Prima teorizzati nei contenuti del progetto di ricerca L.I.N.K.E.D. (Learning and Information Network for Knowledge Enhancement and Development, presentato in Europa nel 1997) e ridefiniti nel programma R.A.N.K.E.D. (Rebel Alliance Network for Knowledge Empowering and Development) che in chiave operativa costituisce le fondamenta del modello d’Impresa Olonico Virtuale Rebel Alliance Empowering, che si sta espandendo in diverse nazioni, oltre che in Italia.

Con il termine “Empowering”, ha voluto enfatizzare qualche concetto in particolare legato al suo modello di business?
Con il termine inglese empowerment si intende una raccolta di conoscenze, competenze e compiti del team di lavoro volti ad aiutare un individuo o una società per raggiungere gli obiettivi finali e pianificare strategie, utilizzando proprie risorse iniziali.

È un processo dell'azione sociale attraverso il quale le persone, le aziende e le comunità acquisiscono competenze al fine di cambiare il loro ambiente sociale e politico e migliorare la loro qualità di vita; tale definizione esamina l'aspetto psicologico di potenziamento nonché quello organizzativo, presentandolo come un multilivello costruito. 
Rebel Alliance Empowering è un progetto che si attua come approccio metodologico necessario per facilitare il controllo della vita professionale e personale.
Si tratta di un nuovo approccio verso l'individuo, il gruppo e la società.

Open Innovation, Hub Working, Impresa olonica, Lean Production, Case advanced Management: tutti concetti che ancora non sono utilizzati normalmente nelle strategie di marketing strategico e gestione organizzativa da parte di molte realtà che operano sul territorio nazionale. Ha riscontrato difficoltà nel trasferire tali concetti che sono alla base del vostro modello e delle vostre soluzioni al mercato italiano?
Abbiamo iniziato a sviluppare, in famiglia, la nostra esperienza nella Comunicazione dalla fine degli anni '50, quando approdava il marketing moderno in Italia. Potrei dire di essere, diciamo, "figlio d'arte". Mio padre ha fondato l'azienda di famiglia, dopo 15 anni di responsabilità nel Promotion della Colgate Palmolive Italia, la prima multinazionale ad operare in Italia con strategie di comunicazione below-the-line. 
Seppur siamo rimasti una piccola realtà in termini di fatturato, abbiamo vissuto in prima persona tutte le fasi di "introduzione", “rivoluzione” e di “evoluzione” del mercato della Comunicazione di Marketing negli ultimi 50 anni, lavorando per un significativo numero di quei Brand e rispettive Aziende annoverate tra i maggiori big spender italiani.

​Una curiosità per testimoniare la nostra storia: sai sicuramente il perchè sul pack di molti prodotti ci sono i "tagliandi di controllo". Bene mio padre (ispirandosi al suo precedente lavoro come informatore farmaceutico, quindi ai "tagliandi prezzo/prodotto" apposti sulle confezioni dei farmaceutici da incollare sulle ricette per il rimborso in farmacia) propose l'impiego di questi tagliandi in Colgate come soluzione per cercare di contrastare il commercio di buoni sconto che già imperversava in Italia alla fine degli anni '50 del secolo scorso: un piccolo esempio di innovazione, mutuando una idea da un settore e travasandolo in un altro.

Wikipedia ci dice che l"innovazione è l'implementazione di un prodotto nuovo o significativamente migliorato (sia esso un bene o un servizio), o di un processo, un nuovo metodo di marketing o un nuovo metodo organizzativo in ambito di business, luogo di lavoro o relazioni esterne.
Fu l'economista austriaco Schumpeter, già nel 1911, ad introdurre la differenza fondamentale tra invenzione, che non necessariamente comporta l'introduzione sul mercato di un nuovo prodotto o processo, e l'innovazione. 
Nonostante il mondo, nonché i mercati, sono molto diversi da 50 anni fa, alcuni problemi dovuti al ritardo culturale con cui vengono recepite le innovazioni, ed attuati processi innovativi, sono ancora presenti nel nostro paese. 

Purtroppo, stiamo ancora incontrando molti imprenditori e manager italiani che agiscono con logiche di pensiero elaborate "a compartimenti stagni", tra le varie funzioni operative aziendali, carenti di quelle "visioni d’insieme" necessarie a quell'approccio olistico (non overconfidente) indispensabile ad una gestione innovativa del business.

Talvolta, invece in quegli interlocutori entusiasti alle innovazioni, notiamo quasi una discrasia tra ciò che vorrebbero fare in linea di principio (perché consapevoli della necessità di innovare per competere in maniera creativa) e ciò che in effetti si fa, perché legati a preservare rendite di posizione oppure per paura di rischiare in una sperimentazione alternativa a modelli più tradizionali.

​Questo, a nostro avviso, è una delle cause maggiori dietro la tanta decantata perdita di competitività dell’intero sistema paese Italia e di sicuro anche causa delle difficoltà che incontriamo a trasferire i nostri concetti. 

Quindi sarebbe corretto spingersi ad affermare che il modello Rebel Alliance Empowering possa essere definito un nuovo paradigma per l'Industria dei Contenuti in Italia; avete o state ottenendo risultati concreti?
Beh, visto da una particolare prospettiva, si. Il programma Rebel Alliance Empowering, propone ai suoi membri l’adozione di un nuovo paradigma che si ispira a concetti che ad alcuni possono apparire ancora nuovi, ma non lo sono per chi si occupa quotidianamente di management delle imprese e di sociologia economica e delle organizzazioni produttive.

Negli anni di preparazione, il nostro  lavoro di studio e ricerca applicata, ci ha consentito di re-ingegnerizzare processi di business usualmente applicati nell'Industria Creativa divenuti obsoleti,  allo scopo di definire una strada per competere in maniera più efficiente. Rebel Alliance Empowering è un programma/progetto che definisce  la costituzione di un “Sistema Intelligente a Rete Olonica” in continua evoluzione.

Il Sistema è tendenzialmente in continua espansione ed evoluzione, pensato in termini di esigenza di sviluppo di una potenziale capacità organizzativa tesa a favorire la rapida aggregazione di singole imprese, consulenti, professionisti, artisti, finalizzandola allo sfruttamento di opportunità di business, che talvolta sono latenti.
La metodologia organizzativa del nostro lavoro prevede la suddivisione della produzione in task affidati ad agenti esperti coordinati da una funzione 'facilitator' che si identifica nel marketing strategico. In questo modo riusciamo ad attivare dei meccanismi sinergici grazie ai quali elaboriamo la nostra strategia attuativa di competizione sul mercato dell’Industria Creativa dei Contenuti, offrendo innovazione, qualità e costi competitivi.

Poiché il modello Rebel Alliance ci ha consentito di competere in mercati maturi e molto competitivi come quello nord americano (Rebel Alliance International, brand sconosciuto in Los Angeles, ha subito iniziato a lavorare per produrre effetti visivi digitali anche per “A-movie” prodotti ad Hollywood), in questi ultimi anni di start-up ci siamo dedicati soprattutto ad allargare il network per presidiare aree strategiche soprattutto in mercati di sbocco emergenti per la nostra tipologia di business. Insieme ai partner che hanno aderito al nostro modello, abbiamo aperto hubwork di coordinamento - dopo Rebel Alliance Los Angeles - in Abu Dhabi (per il Medio oriente), a Rio de Janeiro (per l’America latina), e siamo in procinto di presidiare l’europa dell’est da Sofia (Bulgaria) e Leopoli (Ucraina), come anche l’Africa orientale da Nairobi (Kenya).

​Dopo solo due anni di attività, nel 2011, siamo riusciti ad ottenere dall’Accademia del Cinema italiano un David di Donatello per i migliori effetti visivi; nel 2013 Rebel Alliance Middle East è stata la seconda organizzazione al mondo (subito dopo la virtual performance del "Tupac Shakur hologram", n.d.r.) a mettere in scena un synthespian in formato olografico in un concerto live (#VoltaCazuza, in Brasile, n.d.r.); in Medio Oriente abbiamo subito iniziato a lavorare anche per strutture governative degli Emirati Arabi, recentemente siamo stati inseriti ufficialmente nell'albo dei fornitori in campo per la realizzazione del progetto da 50 miliardi di Dollari Tunisia Economic City,  e abbiamo definito un accordo di programma con il Politecnico di Kiev per la progettazione di master nel campo del marketing turistico.      

Avete maturato diversi anni di esperienza nel campo della comunicazione di marketing, nei servizi below-the-line, poi anche above-the-line. In che modo ritiene si possa applicare il suo modello di business in un mercato che ormai sembra saturo di aziende che, come la sua, escludendo il settore dei contenuti digitali, operano in questo mercato?
Come visto, il modello organizzativo di Rebel Alliance Empowering è stato definito sulle linee guida di un masterplan ispirato alle teorie che regolano le nuove organizzazioni produttive e del lavoro.

Una volta elaborato il modello organizzativo ci siamo chiesti per molti anni quale strategia fosse più indicata a trasferire al mercato le potenzialità del modello. Finalmente siamo approdati alle "teorie ricostruzioniste" tra cui quella che, rivisitando Joseph Schumpeter, è stata elaborata dagli economisti Chan Kim e Renée Mauborgne, questo nuovo modello è conosciuto con il nome Strategia Oceano Blu. 
Uno dei pilastri concettuali della teoria "Oceano Blu" assume che un azienda può, deve,  modificare dal suo interno i confini del mercato in cui opera!

​La massima  “i confini esistono solo nella mente del manager e la struttura esistente del mercato non deve limitare il suo pensiero strategico” mette in sintesi questo concetto. Dunque la strategia di business è influenzata dal tipo di organizzazione, che trova sbocco nelle leve del nuovo paradigma “Oceano Blu”: questa è la strategia adottata ad esempio da importanti aziende nel comparto delle tecnologiche come Apple o nell’entertainment come da Cirque du Soleil.   

Rebel Alliance Empowering, assumendo il motto Oceano Blu  “non competere con i rivali, rendi loro irrilevanti … ”,  mira all’allargamento dei sui confini di mercato attraverso  la valorizzazione delle competenze distintive, attraverso le quali le capacità di tutto il sistema organizzativo per la creazione del valore costruito unitamente al cliente (e non per il cliente), ridefinisce i confini del suo  mercato potenziale anche per le singole società (o dei singoli professionisti) che ne fanno parte.
La nostra non è un'alleanza tattica o un semplice consorzio tra imprese, ma rappresenta, al contrario, un'alleanza di natura strategica, che coinvolge un vasto numero di soggetti all'interno di un sistema, garantendo loro la massima autonomia operativa con il supporto di una base superiore di conoscenza a livello sistemico.

Ad esempio nella Comunicazione di Marketing, le nostre specializzazioni sono proprie di molti di quei segmenti della comunicazione di marketing e dei servizi per il marketing operativo che, fino a ieri, venivano classificati sopra o sotto la famosa linea e si mantenevano separati. 
Incrociando le competenze e le esperienze acquisite negli anni in questi due comparti, associandole alle skill del comparto Entertainment sulle linee guida dei bisogni che si stanno evidenziando nei  processi evolutivi in corso con il passaggio al marketing 3.0, Rebel Alliance Empowering diventa proattivamente una organizzazione capace di erogare servizi e prodotti connotati da creatività e innovazione unici nella comunicazione through-the-line per il brand entertainment e il marketing esperienziale, introducendo il concetto di Advertainment. 

Da dove nasce l’intuizione di applicare la tecnica dell’Advertainment all’interno del suo modello di business?
Le componenti dell'entertainment sono numerose e soprattutto tendono a evolvere negli anni, talvolta, in modo sorprendente, ma sempre collegate al concetto delle varie modalità di utilizzare il tempo libero.

L’entertainment rappresenta la risposta al bisogno di impegno di tempo libero in grado di generare piacevoli esperienze nell’individuo.
L'unione multidisciplinare delle competenze dei professionisti di Rebel Alliance Empowering, l’esperienza nell'entertainment come fornitore di contenuti innovativi e l’esperienza maturata nella tradizione della comunicazione di marketing operativo, ci consente la progettazione e la produzione  di format di advertainment specifici per ogni tipologia di brand e mercato.

Ho avuto l’opportunità di assistere ad un evento organizzato da voi, all’interno del programma “Antropologia Culturale ed applicata, la Cultura sviluppa il tuo business…ArtExperience”: da dove nasce l’idea di questo format?
È un progetto di ricerca applicata che si attua perseguendo una metodologia open innovation e un approccio di studio, analisi e progettazione multi-inter-disciplinare. La fusione, quindi, di discipline quali la psicologia, l’antropologia culturale, la sociologia, l’arte ed il marketing, ha posto le basi per l’ideazione e la realizzazione del progetto. L’arte diviene “esperienza concreta”, offrendo la possibilità di riconoscere sé stessi nel mondo e nella società, elaborando una nuova cultura che riflette un nuovo atteggiamento dell’uomo nei confronti della vita e del mondo. 

“La Cultura sviluppa il tuo business…ArtExperience”, individua particolari declinazioni che sono in grado di generare esperienze attraverso attività di advertainment, legate ai brand, ma anche ai Patrimoni Culturali.

Antropologia Culturale è un concetto che, probabilmente, è lontano da noi economisti: in che modo questa disciplina, afferente alla sfera umanistica, può essere associata al marketing?
Con l’introduzione della Business Anthropology nella gestione aziendale e dei mercati, si assume che, cito da Polanyi, “La Grande Trasformazione”, del 1944, “la produzione, la distribuzione ed il consumo dei beni dipendono da fattori sociali come la cultura, le abitudini, il senso di responsabilità e la reciprocità verso gli altri, tutti fattori che regolano le relazioni personali, che sono integrate in reti sociali che generano fiducia e che creano relazioni di scambio diverse da quelle della razionalità economica”.

Il nostro programma di studio e di ricerca nella Business Anthropology ci sta aiutando a capire i problemi che potremmo incontrare nell'elaborazione di attività di supporto alle Aziende italiane che già sono pronte alle sfide del marketing etnico, che tra qualche anno diventerà strategico in Italia.

Gli immigrati in Italia sono già oltre 5 milioni, l'equivalente di una grande regione italiana, oltre il 10% della popolazione, un immigrato ogni 11 italiani,bisognerà pur iniziare a comprendere come promuovere e vendere prodotti e servizi a questo universo di nuovi consumatori italiani!?

In che modo le nuove tecnologie possono essere impiegate nella comunicazione di marketing di un’impresa contribuendo allo sviluppo del marketing esperienziale?
Coloro che utilizzano strumenti tradizionali non sono estromessi dalle grandi questioni della contemporaneità, poiché quello che importa è ciò che si esprime e la maniera originale per esprimerlo.  

Ad esempio la presenza della tecnologia nell’arte ha portato a dei mutamenti che interessano l’opera d’arte, lo spettatore, il modo di fruizione dell’opera, i luoghi d’esposizione, l’artista e il suo modo di operare. Questa contribuisce alla formazione e diffusione di nuovi linguaggi formali, che a loro volta partecipano a modificare l’intero sistema dell’arte e le stesse abitudini culturali.

Le nuove attività tecnico/creative che circondano queste nuove opere, dunque, iniziano a consentire un nuovo modo di comprendere la realizzazione dell’esperienza, introducendo una nuova prospettiva per lo spettatore, come partecipante nell'installazione.
In pratica, vengono progettate e sviluppate occasioni di intrattenimento esperienziale applicando i nuovi linguaggi, nel rispetto dei concetti di transmedialità e cultura convergente, più adatti a quelle che sono le mutevoli realtà contemporanee ed in linea con un mainstream culturale, coerente con i nuovi trend di consumo di cultura, raggiungendo, in tal modo, target trasversali per caratteristiche anagrafiche, sociodemografiche e socioculturali.

Vi hanno incaricato per lavorare alla ideazione, alla progettazione e alla creazione dell’ologramma di Cazuza - una rock-star brasiliana deceduta oltre 20 anni fa - mettendolo in scena nel concerto live #VoltaCazuza; come può, uno strumento tecnologico, suscitare tali emozioni in un individuo al punto tale che una azienda lo possa impiegare come strumento promozionale?
Le risposte alle tue domande dovrebbero aver chiarito il mio pensiero su ciò che significa per me Umanesimo & Tecnologia, non dimenticando che la mia formazione applicata al mondo dell'entertainment ha il suo background tecnico/professionale nella comunicazione di marketing. Risulta evidente come questa mia skill, diciamo, più tradizionale, abbia potuto trovare il suo punto d'incontro con ciò che ho esperito negli ultimi 15 anni nell'innovazione, prendendo forma nella progettazione di nuovi linguaggi per il marketing esperienziale e il brand entertainment,  che si declinano nell'Advertainment: appunto la fusione tra l'Advertising e l'Entertainment.          
L’utilizzo degli strumenti tecnologici permette allo spettatore di essere più libero, in quanto non necessita né di un aiuto che lo guidi nella fruizione, né di luoghi deputati esclusivi per la contemplazione dell’opera.

Il pubblico può avvicinarsi all’opera a diversi livelli, fermarsi a livello motorio oppure andare oltre e scoprire ciò che c’è dietro. Con questi nuovi mezzi creiamo nuovi linguaggi e l’opera si apre, non è più immodificabile, chiusa in se stessa, ma stabilisce un nuovo rapporto con lo spazio e con il fruitore, non esiste una versione ufficiale, non ci sono più ambienti deputati per accoglierla, proteggerla e accudirla; è un’opera che vive e agisce in una dimensione transculturale e poli-contestuale.

Durante il concerto il pubblico sapeva che stava assistendo ad una performance di un artista virtuale, ma le emozioni del pubblico sono state reali ...

​(come testimoniato nel video qui sotto n.d.r)