il marketing 3.0: è ora di cambiare! dal prodotto al cliente all'anima ...

Primo comandamento.
Ama i tuoi clienti e rispetta i tuoi concorrenti
Nel business, amare i propri clienti significa conquistarne la fedeltà, fornendo loro grande valore e facendo vibrare le loro corde emozionai e spirituali. Rammentate le parole di Donald Calne: «La differenza sostanziale tra emozione e ragione e che l'emozione porta all'azione, mentre la ragione conduce a conclusioni» [1]. La decisione di acquistare e di restar fedeli a una marca è fortemente influenzata dalle emozioni.

E' possibile essere un'impresa imperniata sui valori umani e nel contempo profittevole?
La risposta a questo interrogativo, può essere affermativa.
Il comportamento e i valori di un'impresa sono crescentemente sotto la lente dell'opinione pubblica.
Lo sviluppo delle reti sociali fa si che i consumatori possano scambiarsi con grande facilità opinioni su imprese, prodotti e marche e discutere delle loro performance funzionali e sociali. 
La nuova generazione di consumatori e molto più attenta ai problemi e alle preoccupazioni di natura sociale.
Le imprese, dunque, devono reinventarsi e abbandonare il più rapidamente possibile le prassi dei vecchi e confortevoli Marketing 1.0 e 2.0, per avventurarsi nel nuovo mondo del Marketing 3.0.
Nello sviluppo del rapporto fra marketing e valori si possono individuare tre fasi.
La prima è una condizione di polarizzazione fra i due aspetti: nel mondo del business molti continuano a credere che il marketing non richieda l'adozione di un insieme serie di valori alti, e che, anzi, fame una regola d'impresa significherebbe sostanzialmente gravarsi di ulteriori costi e limitazioni.
Poi si instaura la fase che noi chiamiamo di equilibrio: le imprese continuano a fare marketing come hanno sempre fatto, ma devolvono parte degli utili a qualche causa sociale.
Infine si passa alla terza fase, quella finale, l'integrazione: l'impresa si impegna a vivere i valori che si è data, e questi a loro volta determinano la personalità e le finalità dell'impresa. A questo punto, qualsiasi discrepanza tra marketing e valori non è più accettabile.
Se esaminiamo più in profondità le radici del marketing e ci sforziamo di coglierne il significato più pieno, non possiamo non scoprirvi dieci incontrovertibili "comandamenti" che integrano il marketing e il sistema dei valori dell'impresa.

(tratto da: "marketing 3.0" di Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, 2010)

Secondo comandamento.
Attenti al cambiamento, pronti a cambiare
Il panorama di business cambia in continuazione. I concorrenti diventano sempre pin numerosi e accorti, e lo stesso vale per i clienti. Se l'impresa non ha antenne particolarmente sensibili a questi cambiamenti e non e in grado di prevenirli, rischia una rapida obsolescenza e, alla fine, la scomparsa.

Quinto comandamento.
Offri sempre il massimo a un prezzo equo
Non si dovrebbero mai vendere cose scadenti a prezzo alto. Il vero marketing è equo: prezzo e prodotto devono essere congruenti. Chi inganna i consumatori spacciando un prodotto scadente per alta qualità è destinato a perdere tutti i clienti.

Quarto comandamento.
I clienti sono diversi: rivolgiti anzitutto a quelli cui puoi offrire i massimi vantaggi
È il principio della segmentazione. Non c'è bisogno di rivolgersi a tutti indistintamente: molto meglio focalizzarsi su chi è maggiormente disposto ad acquistare e a trarre il massimo dai prodotti e dalla relazione con l'impresa.
La maggior parte dei mercati è stratificato su quattro livelli [2]:
1) un segmento globale che desidera prodotti con caratteristiche globali ed e disposto a pagare prezzi più elevati per averli;
2) un segmento “glocale” che richiede prodotti di qualità globale ma con caratteristiche locali a prezzi leggermene inferiori;
3) un segmento locale che vuole prodotti locali con caratteristiche locali a prezzi locali;
4) un segmento alla base della piramide che può permettersi di acquistare soltanto i prodotti più economici.

Terzo comandamento.
Tutela il tuo nome, sii chiaro circa la tua identità
Nel marketing, l'immagine di marca è tutto. Se due prodotti sono della stessa qualità, il pubblico tenderà ad acquistare quello portatore dell'immagine di marca più forte. Le imprese devono rendere molto chiari al proprio mercato obiettivo il posizionamento e la differenziazione del proprio nome.

Sesto comandamento.
Sii sempre disponibile e diffondi la buona novella
È buona regola far sì che i clienti non abbiano difficolta a relazionarsi con l'impresa. Nell'odierna economia globale della conoscenza, l'accesso alle tecnologie informatiche e a Internet è imperativo. Ma il divario digitale - il digital divide, quelle differenze socio-culturali che discriminano tra chi ha accesso alle tecnologie digitali e a Internet e chi invece ne è escluso - costituisce ancora un problema in tutto il mondo. Le imprese che riusciranno a colmare quel gap moltiplicheranno la propria base di clienti.

Settimo comandamento.
Fatti una clientela, mantienila e accrescila
Una volta conquistati dei clienti, occorre mantenere con loro delle buone relazioni. L'ideale sarebbe conoscerli personalmente a uno a uno, in modo da farsi ii quadro esatto dei loro bisogni, desideri, preferenze e comportamenti. Poi bisogna darsi da fare per moltiplicare le transazioni con loro: sono i principi del customer relationship management (CRM), consistente nell'attrarre i clienti giusti, quelli che continueranno a fare acquisti con l'impresa in virtù della loro profonda soddisfazione razionale ed emotiva. È anche possibile che essi stessi diventino i più attivi paladini dell'impresa attraverso il passaparola.

Ottavo comandamento.
Qualunque sia il tuo business, è un servizio
Non sono soltanto hotel e ristoranti, per quanto emblema delle imprese di servizi, a essere qualificabili come tali. Qualunque sia il business dell'impresa, bisogna adottare uno spirito di servizio nei confronti dei clienti. Il servizio deve diventare una sorta di vocazione e mai apparire come un dovere imposto. Servire i clienti con sincerità ed empatia lascia in loro ricordi positivi dell'esperienza. Le imprese devono capire la necessità di fare di tutto affinché i loro valori aziendali, che trovano espressione nei prodotti e nei servizi forniti, abbiano un impatto positivo sulla vita dei consumatori.

Nono comandamento.
Affina costantemente i tuoi processi di business a livello di qualità, costo e risultati
Chi si occupa di marketing ha il compito di migliorare costantemente la qualità, il costo e i risultati dei processi di business dell'impresa. Un corollario di questo principio è che bisogna sempre mantenere le promesse fatte ai clienti, ai fornitori e ai canali. 
Mai barare sulla qualità, sulla quantità, sui tempi di consegna o sul prezzo!

Decimo comandamento.
Raccogli tutte le informazioni appropriate, ma poi decidi in base al buonsenso
Questo principio ci ammonisce circa l'esigenza di non smettere mai di imparare, imparare e ancora imparare. 
Sono, infatti, le conoscenze e le esperienze accumulate in passato a determinare le decisioni che si prendono per l'oggi e per il domani. 
Facendo leva sulla propria lucidità intellettuale e maturità spirituale, l'operatore di marketing sarà allora in grado di prendere rapidamente le decisioni sulla base del proprio equilibrato buonsenso.

[1] D. B. Calne, Within Reason: Rationality and Human Behavior, Paratheon Books, New York 1999.
[2] T. Khanna e K.G. palepu, “Emerging Giants: Building World-Class Companies in Developing Countries”, Harvard Business Review, ottobre 2006.